最失败新造车企:8年烧掉30亿,卖了不到万台,腾势是如何打坏一手好牌的?

origin新造车运动 电动汽车 车东西2018/04/11

车东西(公众号:chedongxi) 文 | Origin 本周最新消息,北京新能源车排号人数已经超过23万人 […]

车东西(公众号:chedongxi)
文 | Origin

本周最新消息,北京新能源车排号人数已经超过23万人,虽然总数只是燃油车摇号大军的1/10不到(280万),但按照北京市现在的放号速度,也要等到2023年,也就是5年之后,电动汽车经过这几年的发展终于媳妇熬成婆,开始被大众广泛接受。

提到电动汽车的普及,就不得不提腾势,可以说是“新造车”大军的鼻祖。这个由比亚迪和戴姆勒(奔驰母公司)在2010年组建的合资公司,专门瞄准纯电动新能源汽车市场。背靠两个土壕的爹,含着金钥匙出生的腾势成立至今已有8年,第一款新车上市(2014年)至今也有4年,发展至今的结果是,经营十分惨淡,成立至今烧掉30多亿资金,依然只有一款车型,累计卖了不到一万台车,成为新造车大军中的一朵奇葩,早早拿到入场券,握得一手好牌,却活生生给打乱了。

年初这段时间,国内新能源汽车市场明显升温,传统车企的新车密集上市,仅3月份就有多达10多款,续航里程大幅升级到400KM级别,腾势的改款车型腾势500也在其中,声量不大,却是最具争议的一款,“续航里程最长,但优势不明显”,“从Logo到外形的设计仍然争议巨大”、“定价对不对的起身价?”,甚至有网友发出这样的疑问“买腾势的人是不是傻?”。

成立8年以来,到底腾势是如何将一手好牌打烂的?奔驰与比亚迪正处在联姻后的七年之痒,对腾势这个品牌仍然没有放弃,去年双方宣布再注资10亿,但这会扭转现在的局面吗?我们试图找到这背后的答案。

一、8年销量未破万 4年共亏26亿

腾势已经连续三年蝉联销量最差合资汽车品牌。

2010年,腾势成立。2014年秋,腾势首款纯电动车正式上市。2015年,腾势卖出2800台。2016年,腾势全年销量不增反降,卖出2287辆;2017年,其销量情况稍有好转,卖出了4713辆,但仍是混得最差的合资品牌。卖了四年,腾势的销量刚刚超过9000台。

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一个成立了八年、上市销售时间超过三年的汽车品牌,总销量连一万台都没有达到。 反观比亚迪自家的e5,去年就卖了2.4万台。

而且,腾势不仅车卖得不好,还特别烧钱。

8年时间中,比亚迪与奔驰为腾势投注了大量资金。2010年双方成立合资公司时,腾势注册资本23.6亿元。去年腾势资金链紧张时,比亚迪与奔驰还分别向腾势增资5亿,使腾势的注册资本达到了33.6亿元。

而从第一代车型上市开始,腾势2014-2017年四年分别亏损2.6亿、5.7亿、13亿、4.8亿,共计亏损26.1亿,年均亏损6.5亿。按各占50%股本,比亚迪与奔驰各自在腾势上亏了13亿。

被养了8年不但不赚钱,反而在一直“啃老”,腾势的表现用败家来形容也不为过。

二、腾势本握一手好牌

让人感到诧异的是,腾势在市场上的垫底表现,却是在握了一手好牌的情况下打出来的。

一是腾势的两位爸爸都是各自领域的翘楚。奔驰有先进的造车工艺、体系和百年的造车经验,比亚迪则是当时中国电动车领域的龙头。 奔驰提供车辆平台,比亚迪负责三电系统,由此诞生的腾势本应是强强联合的结果。

二是腾势其实在纯电动车市场占据了先发优势。2014年,中国市场上就没几辆靠谱的电动车,而腾势一上来就给出了续航里程超过250公里的车型,在当时已经是眼前一亮。

三是腾势其实是最早试图冲击30万价位的国产纯电动车,而这一价位的纯电动车长期处于产品真空期,同期只有与腾势定位完全不同的宝马i3在售,到目前为止,这都是一个价格空档。

这些因素可谓让腾势占据了天时地利,但很明显,腾势仍然未能赢得市场。腾势到底是出了什么差池?

“腾势本身并不挂奔驰的标,没有奔驰的溢价能力,但是却卖了一个奔驰的价。”一位新造车公司CEO这样向车东西说道。在他看来,腾势的关键问题出在公司产品的定位策略上,即如果腾势按照国产车的上限来定价,结果可能会好的多。而一位传统车企主管设计生产流程的高管则称,腾势借了奔驰的势,用了奔驰的平台,但这不代表腾势就有30万价位的产品力。腾势最后拿出的产品太过平庸,向上比不过特斯拉,横向比不过同级燃油车,向下比价格上又处于劣势。产品力没有达到设定的价格,是腾势的核心症结所在。

三、六大问题将牌打烂

手握好牌只是获胜的必要条件,可惜的是,腾势的团队在出牌策略上存在明显的问题。反映在其推出车型上,核心就是产品缺乏竞争力。这从六个方面体现了出来。

第一、颜值不行。

基于奔驰B级的腾势在外观上并无新锐意味,密密麻麻的格栅与保守的卤素大灯让消费者并不满意。对于中国车主最迫切的外观需求:霸气的前脸,以及彰显车辆品质的LED灯组,腾势一开始完全没有响应,反而把设计的力气用到了车尾,在掀背两厢车尾设计了一个三厢车的造型。

这种设计导致的结果是,从侧面看你似乎能看到一些奔驰溜背车设计的影子,但是从后面一看,原来是个如假包换的三厢车,这种做法,在汽车设计上甚至很难看到第二例。另类不接地气的设计导致消费者对腾势的外观一直呈负面评价, 乃至直接影响到人们对车辆整体的看法。

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第二、车型稀少。

成立8年了,腾势从始至终只有一个车型,仅仅对腾势进行过两次更新换代——从腾势300到腾势400再到腾势500。产品线单一使得腾势的业绩完全取决于一个车型的市场表现,当其未能打开市场,腾势就完全处于亏损状态。

第三、智能化体验不足。

腾势第一代车型诞生的时候,特斯拉早已通过Model S让一个观念深入人心——定位豪华的电动车一定要在智能化、联网能力上出众。然而价格对标入门豪华的腾势却在此方面没有任何拿得出手的亮点,反倒在后来被更便宜的国产车(即使是汽油车) 超越。比如20万的荣威ERX5配置了斑马智行车载系统,支持远程在线升级(OTA);10来万的吉利博越配置了半自动泊车系统。而腾势在智能化体验上却裹足不前。

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第四、电池技术路线问题。

比亚迪一开始为腾势配置其自身积累较深的磷酸铁锂电池,并且将续航里程做到了250公里以上,这在2014年是不错的成绩。但铁锂电池由于能量密度低,要保证续航需要更重的电池,这使得腾势最终的重量达到了2.1吨,而腾势的车长不过才4.7米。过重的车重直接影响到了腾势的操控,其百公里加速时间超过了10秒,与“性能”二字完全不沾边。

另外,新能源乘用车电池开始全面转向性能更好的三元锂,连比亚迪上个月推出的秦EV 450都用上了三元锂电池。腾势仍然抱着磷酸铁锂不放,也是让人难以理解的一点。

最新上市的腾势500,虽然工况续航里程达到451KM,但是仍然采用的是磷酸铁锂电池,能量密度只有105Wh/Kg,同期比亚迪自己10万多的车型都换用了能量密度140Wh/Kg的三元锂电池,电池技术路线的落后可以看出比亚迪并没有把最新的电池技术运用到腾势最新车型上,这种核心配置上的短板直接拉低了用户对腾势新车的整体评价,同时还影响到腾势车型在最新国家新能源车补贴政策中的补贴回报。

第五、品牌宣传及销售渠道建设不力。

不知道腾势为品牌宣传开出的预算是多少,但是我们很难在主流的渠道看到腾势的广告。没有广告触达到消费者导致人们对腾势这一品牌的认知很弱——都不知道有这个汽车品牌,又谈何购买?同时,腾势的销售渠道也没能有效地建立起来,对腾势买账的经销商屈指可数。

直到2017年,奔驰方面才给腾势开了绿灯,让其进驻奔驰4S店,利用起奔驰的豪华品牌影响力。年后,车东西走访了南三环的一家奔驰4S店,在熙熙攘攘的奔驰看车人群中,一台孤立的腾势新车旁边显得非常冷清。

第六、最关键的一点——定价过高,价不符实。

让人费解的设计、品牌认知度力弱、功能配置和智能体验的不均衡,以上种种问题,导致腾势很难撑起30万的价位。然而腾势偏偏就定价在30余万,甚至初代高配价格达到了40万。

当然,作为定价30万的车,腾势是有一些自己的独特优势。 比如号称动用了戴姆勒调教过迈巴赫底盘的工程师调教底盘,使得驾驶质感不错。内饰及装配工艺明显比一些自主品牌电动车好不少。由于用料扎实,腾势的隔音做得不错等。

但这些小亮点仍不足以撑起腾势的30万售价。根据腾势车主的反馈,腾势最早推出的腾势300,购置3年后二手车价格已经不到15万,保值率低于50%。

今年,腾势的团队也意识到了问题,并在刚刚推出的改款车型腾势500中尝试解决。比如外观上,腾势500的前脸不再有夸张的格栅,并且换上了流线型的LED大灯,颜值明显提升了不少。 在续航上,腾势500进一步升级到了450公里。基础版的腾势500售价在新能源补贴下降后还略降至29.8万,腾势的宣传口径里这是一个亮点,但回头看看旁边的自主车企已经把去年8万200公里续航的车,价格不变拉到300~400KM续航,腾势的这点降价确实有些羞涩。

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结语:腾势的未来何去何从

总体来看,产品的问题只是一个表象,腾势的核心问题,是作为立足中国本土的一款纯电车,并没有摸准中国市场的脉搏,没有讨好到兜里根本不差钱也愿意出手新能源车的中国用户们,打法太传统。当年小米能够在智能手机市场异军突起杀出一条血路,前期核心靠高性价比吸引用户,后期补足了设计方面的短板,在新造车市场一样,要从传统车企口里夺食,必然要真正打破常规,造出让老百姓眼前一亮的好车才行。

这一点,两位东家和腾势的管理团队是核心影响因素,在相当长一段时间,主导腾势发展的CEO严琛是比亚迪派出的政府公关、电动车政策研究方面背景的高管,只在创立之初至2015年CEO为比亚迪汽车产业群总工程师廉玉波,如果不是由真正懂产品的CEO来主导,自然留给大众的印象就是,传播上看似很用心,但产品却显得高冷,你营造的高逼格、匠心固然是好,但产品并没有完全匹配上,用户当然不会动心。

进入2018年,电动车市场早已不是4年前参与者寥寥的情景。新造车与传统车厂,都在打造30万售价的纯电动车,并且打出了令人眼花缭乱的科技牌、 服务牌。而腾势给人的印象则是,还在对其产品小修小补,仍然高度依赖比亚迪与戴姆勒的输血。

但无论是比亚迪的唐宋秦或是e系列,还是奔驰即将上市的EQ,双方自身的纯电动车产品线已经完成构建,没有道理一直为持续亏损的腾势输血。奇瑞的观致,已经卖身宝能,这就是前车之鉴。

在新造车大军里,作为最早进场的一位,腾势正在掉队,过去的发展已经是一本可以给新入局者看的反面教材。现在,腾势需要更牛X的团队推出真正打动用户的产品,才会不让戴姆勒和比亚迪的30多亿投资打水漂。